Die home24 SE („home24“, das „Unternehmen“) kauft die Lifestyle-Marke Butlers und baut ihre Marktposition strategisch weiter aus. Die Akquisition wurde am 22.12.21 von beiden Unternehmen vereinbart und steht noch unter dem Vorbehalt der Zustimmung der Wettbewerbsbehörden. Sie soll spätestens im 2. Quartal 2022 abgeschlossen werden. Beide Marken sowie die Unternehmenssitze Berlin und Köln bleiben erhalten. Die jeweiligen Sortimente und Vertriebsstrategien ergänzen sich ideal, sodass die jeweiligen Marktpotenziale gemeinsam beschleunigt erschlossen werden können. Ziel der Übernahme ist ein starkes Wachstum in den kommenden Jahren, das sowohl den Online- als auch den stationären Handel umfasst.
Mit integrierten Showrooms in ausgewählten Butlers-Filialen erweitert home24 den Kundenzugang in Innenstädten – bisher betreibt home24 bereits 10 Showrooms profitabel. Durch die Akquisition ergänzt das Unternehmen seine Eigenmarkenkompetenz in Möbeln nun auch um die Bereiche Heimtextil, Dekoration und Tischwaren mit den Butlers-Sortimenten. Diese Sortimentsbereiche sind für die Kundenbindung und saisonale Kundenkommunikation strategisch entscheidend. So wird es in Zukunft auch zu Anlässen wie Ostern oder Weihnachten eine noch emotionalere Kundenansprache mit dem Besten aus dem Butlers- und home24-Sortiment für alle Wohnwelten geben. Gleichzeitig wird das Butlers-Sortiment durch ausgewählte Möbelsortimente von home24 gestärkt.
Das Familienunternehmen Butlers hat aktuell 100 Filialen in der DACH-Region. Zudem werden 32 Filialen von Franchise-Partnern in neun weiteren europäischen Ländern betrieben. Butlers ist eine Ideen-Werkstatt der schönen Dinge in den angesagtesten Farben, Formen, und Stilen. Die Butlers-Designer und -Produktexperten entwickeln jährlich über 3.000 neue Artikel. In seinen Filialen und seinem Online-Shop begrüßt Butlers pro Jahr rund 40 Millionen Besucher.
Das Unternehmen wird in 2021 voraussichtlich einen Umsatz von ca. 95 Millionen Euro erziehen und arbeitete selbst in den durch Lockdowns belasteten Jahren 2020 und 2021 signifikant profitabel. Obwohl sehr präsent im stationären Einzelhandel hat Butlers früh auf den Ausbau seines Online-Geschäfts gesetzt und erwirtschaftet damit bereits ca. 25 Prozent seines Gesamtumsatzes. Das Butlers-Managementteam wird nicht nur die Marke am Firmensitz Köln weiterführen, sondern auch entscheidend in der home24-Gruppe mitwirken.
home24 als bisher fast reiner Online-Akteur gewinnt durch die Übernahme unmittelbaren Kontakt zu einem neuen, großen Kundenpotenzial, das in den Butlers-Filialen direkt erreicht werden kann. Dies ist vor allem deshalb strategisch relevant, da der geringe Online-Anteil am Möbelhandel in den Märkten, in denen home24 aktiv ist, ein starkes Wachstumspotenzial bietet. Das bedeutet, dass viele Kunden aktuell noch primär offline erreicht werden.
Neben der gemeinsamen Kundenansprache in allen Filialen wird die Gruppe in ausgewählten Shops von Butlers zudem home24-Showrooms integrieren. Gleichzeitig wird home24 das Online-Sortiment von Butlers auf seiner E-Commerce-Plattform vermarkten und dadurch die Online- sowie Möbellogistik-Kompetenz des neuen Unternehmensteils deutlich stärken. In Europa wird der Anteil des stationären Handels am Gesamtumsatz der home24-Gruppe mit Vollzug der Übernahme ca. 10 Prozent betragen.
Marc Appelhoff, CEO von home24, erklärt: „Die Sortimente von Butlers und home24 ergänzen sich ideal. Gemeinsam schaffen wir vom großen Möbelstück bis zum Accessoire auf dem gedeckten Tisch ein umfassendes Angebot. So entstehen inspirierende Wohnwelten, die unsere Kunden an home24 binden und regelmäßigen Kontakt fördern. Die Butlers-Filialen in attraktiven Lagen vervielfachen unsere Möglichkeiten der direkten Kundenansprache und gleichzeitig werden wir unabhängiger vom Online-Marketing. Außerdem stärken wir signifikant das gemeinsame Online-Geschäft und werden damit sowohl on- als auch offline zu einem noch attraktiveren Anbieter im Bereich Home & Living. Butlers hat in den vergangenen Jahren ein mittlerweile hoch profitables ‚Direct-to-Consumer‘-Geschäftsmodell entwickelt, das wir nun mit unserem Möbelangebot, unserer Online-Kompetenz sowie unserer skalierbaren Logistik ergänzen.“
Zugleich, so Appelhoff, zeige die Akquisition, welche Stärke im Markt home24 inzwischen gewonnen habe. „home24 führt seine Wachstumsstrategie als Gestalter im Home & Living-Markt konsequent fort. Durch den Ausbau des Impulskaufsortiments und des persönlichen Kontakts zu unseren Kunden unternehmen wir einen strategisch wichtigen Schritt, der die Wettbewerbsposition unseres Unternehmens trotz eines schwierigen Marktumfeldes deutlich verbessert. Gemeinsam bündeln wir unsere Kräfte für profitables Wachstum auf der Basis eines für 2021 erwarteten, kombinierten Umsatzes von ca. 700 Millionen Euro.“
Wilhelm Josten, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Butlers, kommentiert: „Wir freuen uns, mit home24 den idealen Partner gefunden zu haben: Wir haben eine gemeinsame Leidenschaft für ein schönes, gastliches Zuhause und die Begeisterung unserer Kunden. Unsere jeweiligen Stärken kommen mit unserem Zusammenschluss noch besser zur Geltung. Das Ergebnis lautet Wachstum. Gemeinsam haben unsere beiden Marken ein enormes Potenzial, das wir in den kommenden Jahren nutzen und stetig erweitern werden. Damit leisten wir gemeinsam einen wichtigen Beitrag zur Sicherung und Schaffung von Arbeitsplätzen.“
home24 übernimmt direkt und mittelbar 100 % der Anteile an der Butlers Holding GmbH & Co. KG. Den Großteil der Anteile kauft home24 mit liquiden Mitteln. Der Kaufpreis wird in zwei Tranchen gezahlt und erfolgt zum Teil in Form eines Verkäuferdarlehens, so dass die Gruppe weiterhin signifikanten finanziellen Spielraum für zukünftige Wachstumsinvestitionen behält. Zudem tauscht der Butlers Gründungsgesellschafter Wilhelm Josten einen Teil seiner Anteile an der Butlers Holding GmbH & Co. KG gegen neue Aktien der home24 SE. Wilhelm Josten wird dadurch mit Vollzug der Übernahme Anteilseigner von ca. 3,9 % der Aktien der home24 SE. Er wird zudem weiterhin das Geschäft von Butlers maßgeblich mitgestalten und gemeinsam mit dem Management von home24 auch die Gruppenstrategie verantworten.
