„Herr Link und die Werbeform Adressable TV hatten sofort unsere Neugier gepackt. Es ist schon sehr spannend, dass wir als kleiner regionaler Dienstleister die Möglichkeit haben in so großen Sendern Werbung „vor Ort“ zu schalten. Das (meist erstaunte) Feedback von Kunden, Bekannten und Verwandten, die unsere Anzeigen gesehen haben, war durchweg positiv. Deshalb haben wir die anfänglich kurze Laufzeit auch bereits zweimal verlängert.“ So schrieb es mir im April der Immobilienmakler Carlo Rittger. Und genau das, erlebe ich häufiger. Anfängliche Skepsis wandelt sich in Begeisterung.
Um was geht es? Um die Wirkung von TV-Werbung für kleine Unternehmen. TV-Werbung ist eben mittlerweile kein „Privileg der großen Marken“ mehr. Die Kraft des Mediums TV (ich habe das ja in meinem letzten Artikel dieser Serie detailliert beschrieben und begründet), kann sich eben auch sehr zielgerichtet für kleine Unternehmen und sogar Einzelunternehmer rechnen. Und genau darum geht es den meisten KMU. Es muss sich rechnen. Und? Tut es das? Ein klares JA.
Fangen wir bei den Kosten an. Was kostet Addressable TV überhaupt? Kommt auf die Menge des Einkaufs an. Letztlich kaufen meine Kunden bei mir eine Menge von Einblendungen und die Kunden bestimmen, wann diese Einblendungen, nach welchen Targetingkriterien, in welcher Zeit, in welchem Postleitzahlgebiet eingeblendet werden. Ein Rechenbeispiel: Ein Immobilienmakler bucht für ein Postleitzahlgebiet eine Menge von 120.000 Einblendungen und wählt die Laufzeit 1 Jahr. Eine kluge Entscheidung, denn langfristige Kampagnen sind deutlich erfolgreicher als kurzfristige Kampagnen. Die komplette TV-Kampagne kostet den Immobilienmakler 600 € im Monat. Das kann sich fast jedes Unternehmen leisten, oder? Viele geben deutlich mehr bei facebook und google aus, meistens kurzfristig und dann ohne Wirkung. Und was bringt jetzt die TV-Werbung unserem Immobilienmakler?
Signifikante Provisionssteigerung durch Sichtbarkeit
Was das bringt läßt sich ganz konkret rechnen. Eine dauerhafte Sichtbarkeit z.B. in einer Großstadt wie Köln ist schwer zu erreichen. Die Marktführerschaft in einem Veedel (Stadtteil) ist aber durchaus realistisch und auch in überschaubarer Zeit zu erreichen (ohne arm zu werden). Im Stadtteil Lindenthal z.B. leben rd. 30.000 Menschen. Bei einer Eigenheimquote von 42 % werden also 12.600 Objekte in Lindenthal früher oder später auf den Markt kommen können.
Pro Jahr werden rd. 1,5 % aller Objekte verkauft (Basis 2020: 19,3 Mio. Wohngebäude in Deutschland geteilt durch 289.000 verkaufte Objekte).
Für Lindenthal würde das bedeuten, dass pro Jahr rechnerisch 189 Objekte auf den Markt kommen. Diesen Mikro-Markt teilen sich laut google 13 Makler in Lindenthal.
Unterstellen wir das nur 100 Objekte über einen Makler verkauft werden, bleiben 7,5 Objekte pro Makler mit einem Provisionsvolumen von 150.000 € (Basis: VK 400.000 € und 5 % Provision). Nun hätte jeder Makler einen Marktanteil von 7,7 %.
So wird es aber nicht sein.
Vermutlich bekommt der Marktführer, der der am Sichtbarsten ist, mindestens 25 % der Objekte, die restlichen entsprechend weniger. In unserem Rechenbeispiel wären das eben 25 Objekte mit einem Provisionsvolumen von über 500.000 € (Provisionen für Vermietungen lassen wir bei dieser Betrachtung mal außen vor).
Die lokale Marktführerschaft bringt also bares Geld. Es lohnt sich also durchaus bekannt und Sichtbar zu sein. Und wie macht ImmobilienmaklerIn das?
Durch einen konstanten Auftritt exakt bei seinem Zielpublikum (also konzentriert auf Lindenthal) und zwar dauerhaft und vor allem aufmerksamkeitsstark und in einem exklusiven medialen Umfeld. Das ist echtes WOW-Marketing.
Es gibt zahllose Beispiele und Erfolgsgeschichten, die im Grunde auf TV-Werbung basieren. Fernsehen macht eben noch immer den Unterschied.
Für die berühmte Apotheken-Umschau z.B. war TV-Werbung der absolute Game-Changer. Im Juni 2000 startete die „Rentner-Bravo“, des Wort+Bild Verlages, die erste TV-Werbung. Seitdem wächst das Blatt exponentiell. 2010 wird die Apotheken Umschau laut der Allensbacher Markt- und Werbeanalyse (AWA) von mehr als 20 Millionen Bundesbürgern ab 14 Jahren monatlich gelesen. Ihre Netto-Reichweite beträgt 31,5 %. Und auch heute noch flimmert für jede neue Ausgabe des Magazins ein TV-Spot über die Äther von ARD und ZDF (weil hier das älteste TV-Publikum zuschaut.).
Also TV-Werbung bringts. Der TV-Spot bei den großen TV-Sendern wie ARD, ZDF, RTL, Vox etc. bleibt aber für kleine Unternehmen unbezahlbar. Die Streuverluste sind gigantisch und eine Regionalisierung ist auch so gut wie nicht möglich. Okay, Sie können bei privaten Sendern wie RTL auch regionale Spots schalten, z.B. bei RTL Bayern, aber auch hier sind die Gebiete noch viel zu groß.
Bei Addressable TV können Sie aber ohne einen teuren TV-Spot (das kostet ja auch Geld) sehr granular bis auf ein Postleitzahlgebiet genau werben. Bumm. Und dann werden Sie plötzlich bei „Wer wird Millionär“ gesehen. Das ist eben WOW-Marketing.
Über den Autor:
Axel Link ist Medienpionier und baute im Team der ersten Stunde das „Frühstücksfernsehen“ für RTL auf.
4 Jahre war Axel Link Mitglied im Rundfunkrat des WDR und gründete 2012 den ersten eigenen TV Senders SYLT1.
