UPDATE München, 08. Nov – Der spektakuläre Wechsel von Puma-Chef Björn Gulden zum größeren Nachbarn und Konkurrenten Adidas ist perfekt. Der 57-jährige Norweger übernimmt zum 1. Januar den Chefposten bei der dreimal so großen Nummer zwei auf dem Welt-Sportartikelmarkt, deren Zentrale im fränkischen Herzogenaurach nur zwei Kilometer vom Puma-Hauptquartier entfernt ist. Gulden löst dort den zuletzt glücklosen Kasper Rorsted ab, der Adidas nach sechs Jahren schon zum Ende der Woche vorzeitig verlässt, wie das Unternehmen am Dienstag mitteilte. „Der Aufsichtsrat ist fest davon überzeugt, dass Björn Gulden Adidas in eine neue Ära der Stärke leiten wird“, sagte Aufsichtsratschef Thomas Rabe. Bis Gulden anfängt, soll Finanzvorstand Harm Ohlmayer das Unternehmen führen.
Bei Puma, der Nummer drei der Branche, muss Gulden seinen Chefsessel mit sofortiger Wirkung räumen, wie das Unternehmen mitteilte. Er hatte offenbar keine Klausel in seinem Vertrag, die einen direkten Wechsel zur Konkurrenz nach Ablauf des Vertrages verhindert hätte. Als Nachfolger hatte Puma bereits am Freitag Vertriebschef Arne Freundt nominiert. Er fängt sofort als Vorstandschef an, einige Wochen früher als geplant.
Einen so prominenten Wechsel von Puma zu Adidas oder umgekehrt hatte es nie gegeben, seit die Brüder Adolf und Rudolf sich nach dem zweiten Weltkrieg geschäftlich trennten und fast gleichzeitig Adidas (Adolf) und Puma (Rudolf) gründeten. Gulden hat immerhin eine Vergangenheit bei Adidas: Der ehemalige Fußball- und Handball-Profi war dort von 1992 bis 1999 für das Geschäft mit Bekleidung und Accessoires verantwortlich. „Wir freuen uns, Björn Gulden zurück bei Adidas willkommen zu heißen“, erklärte Rabe. Er sei in der Branche bestens vernetzt. Vor seiner Rückkehr nach Herzogenaurach – zunächst zu Puma – im Jahr 2013 hatte Gulden unter anderem den Schuhhändler Deichmann und den dänischen Modeschmuckhersteller Pandora geführt.
UNTER RORSTED HÄUFTEN SICH DIE PROBLEME
Rorsted hatte im August seinen Abschied angekündigt – für das kommende Jahr. Nun geht er noch früher. Unter seiner Ägide häuften sich zuletzt die Probleme. Bereits im Frühjahr hatte sich angedeutet, dass das China-Geschäft auch nach dem Abflauen der Corona-Pandemie vorerst nicht wieder anzieht. Zu den besten Zeiten hatte Adidas mehr als ein Fünftel des Umsatzes dort erwirtschaftet – und einen noch höheren Anteil am Gewinn. Doch der Boykott gegen westliche Modemarken, zu dem Aktivisten nach der Kritik am Umgang mit der uigurischen Minderheit aufgerufen hatten, wirkt lange nach. Dazu kommen der Rückzug aus Russland infolge des Ukraine-Kriegs, und eine Rabattschlacht mit Nike, weil zu viel Ware in den Regalen liegenbleibt.
Alle großen Sportartikelkonzerne hatten zuletzt ihre Umsatz- und Gewinnprognosen senken müssen – bis auf Puma, wo Gulden mit einer geschickten Preispolitik die Rabatte in Grenzen hielt.
Zuletzt zog Adidas die Konsequenz aus wiederholten Eskapaden von Kanye West („Ye“) und beendete die Partnerschaft mit dem US-Rapper, dessen Produktlinie „Yeezy“ im Jahr bis zu 1,5 Milliarden Euro Umsatz brachte. Aus einem geplanten Gewinn von bis zu 1,9 Milliarden Euro, den Rorsted zu Jahresbeginn avisiert hatte, dürften nun gerade einmal 250 Millionen Euro werden.
Nun soll Gulden das Ruder herumreißen. Er passt ins Beuteschema von Aufsichtsratschef Rabe. Die Kritik an Rorsted war unter anderem daran festgemacht worden, dass er zu wenig von der Sport- und Modebranche verstehe. Innovationen habe Adidas zuletzt kaum noch auf den Markt gebracht. Rabe würdigte Rorsted vor allem dafür, dass er das Digital-Geschäft ausgebaut und die Umsätze im Heimatmarkt des Weltmarktführers Nike, den USA, seit 2016 verdopppelt habe. Gulden hatte Puma erfolgreich wieder auf das Kerngeschäft ausgerichtet, nachdem der ehemalige Mehrheitsaktionär Kering zunächst eine Luxusstrategie verfolgen wollte.
Puma-Chef Gulden wechselt direkt zu Adidas – Rorsted geht früher
Quelle: Reuters
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