Für Unternehmen ist es eine schwere Aufgabe, sich von der Konkurrenz abzuheben. Doch dafür gibt es viele Möglichkeiten, wie zum Beispiel Rebranding. Eine Neugestaltung des Unternehmens kann eine neue Markenidentität schaffen und zu großen Erfolgen führen. Doch es birgt auch einige Risiken. Wann lohnt sich ein Rebranding? Was gilt es dabei zu beachten? Und welche Vorteile und Risiken kann es haben?
Was ist Rebranding?
Jedes Unternehmen hat eine eigene Marke und jede Marke hat eine eigene Identität. Diese muss einzigartig sein, damit sie sich von anderen unterscheidet. Hierbei spielt vor allem die Corporate Identity eine bedeutende Rolle. Dazu zählen designtechnische Elemente, wie das Design der Webseite, Logos und Slogans, Farben usw.
Unternehmen stehen vor der Aufgabe, sich ständig an die Bedürfnisse des Marktes anzupassen. Aufgrund der Einführung immer mehr neuer Geräte und Apps sind Marken zu einer Veränderung gezwungen. Schließlich ändern sich die Erwartungen der Verbraucher aufgrund der Digitalisierung und deren Erneuerungen.
Um die Positionierung also zu verbessern, wird das Corporate Design einer Marke geändert. Daneben wird durch die Anpassung des Erscheinungsbilds versucht, die eigene Zielgruppe zu erweitern. So wird beispielsweise Schriftart oder Farbe des Logos verändert. Zusätzlich findet meist eine Änderung des Images und der Markenbotschaft statt. All das gehört zum Rebranding.
Kunden soll ein Richtungswechsel angedeutet werden. Auch kann durch Rebranding eine Krise vermieden werden. Unternehmen wollen ihren Kunden zusätzlich zeigen, dass sie auf die Bedürfnisse von ihnen eingehen. Um den richtigen Zeitpunkt auszumachen, müssen Stand der Marke sowie die Chancen eines möglichen Rebrandings betrachtet werden.
Chancen und Risiken
Mit einem Rebranding ist es möglich, das Vertrauen der Zielgruppe zu stärken. Im Regelfall geht die Änderung der Markenidentität nämlich mit einer grundlegend positiven Veränderung einher. Durch eine neue Corporate Identity kann die Marke ansprechender aber auch moderner erscheinen. Gegenüber der eigenen Zielgruppe wirkt das professionell. Weiterhin kann oft auch eine größere Zielgruppe angesprochen werden. Eine auffällige und kreative Markenidentität kann von Verbrauchern als innovativ und wettbewerbsfähig gesehen werden und sie fühlen sich enger damit verbunden. Zuletzt lässt sich der Marktwert durch Rebranding erhöhen. Das führt dazu, dass auch Investoren ein besseres Bild von dem Unternehmen bekommen.
Zu den Risiken gehört auf jeden Fall die Gefahr, dass man treue Kunden verwirrt und somit verliert. Deswegen ist es umso wichtiger, den Rebrandingprozess gut zu durchdenken und vorzubereiten. Besonders bei alten, bekannten Marken kann Ärger hervorgerufen werden. Hierbei nennt sich der Prozess auch Midlife-Corporate-Branding. Im schlimmsten Fall wird das Image der Marke stark beschädigt. Letztlich geht ein Rebranding mit hohen Kosten einher. Die Änderung eines Domainnamens beispielsweise ist nicht gerade günstig. Das bedeutet, dass auch ein finanzielles Risiko nicht ausbleibt. Deswegen ist eine durchdachte Planung auch unausweichlich.
Der Weg zum erfolgreichen Rebranding
Für den Erfolg der Marke ist jeder Schritt im Rebrandingprozess entscheidend. Das aktuelle Beispiel von X (ehemals Twitter) zeigt, dass dabei auch einiges schieflaufen kann. Der neue Name sowie das neue Logo irritierten Millionen von Nutzern. An vielen Stellen findet man immer noch das alte Logo, das neue konnte sich noch nicht vollends durchsetzen. Der Prozess wurde anscheinend nicht vernünftig geplant und angekündigt.
Um einen solchen Fauxpas zu vermeiden, müssen einige Schritte ordentlich durchgeführt werden. Als Erstes gilt es, Ziele zu definieren. Was möchte man mit einem Rebranding erreichen? Eine neue Zielgruppe oder ein neues Image? Danach muss die aktuelle Markenidentität analysiert werden. Herausgefunden werden muss hier, wo die aktuellen Stärken und Schwächen liegen und welche Probleme gelöst werden sollten. Zusätzlich solle eine ausführliche Marktforschung vorgenommen werden. So lasst sich ausmachen, wie die Marke wahrgenommen wird. Das hilft dabei, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe zu erkennen. Auch beim nächsten Schritt, der Entwicklung der Markenstrategie, stehen diese im Vordergrund. Die richtige Markenstrategie beschließt, wie sich die Marke positioniert und welche Botschaft nach außen getragen wird.
Bei der Entwicklung der Corporate Identity muss darauf geachtet werden, dass die Marke modern und individuell gestaltet wird. Insbesondere Farben, Schriftarten, Bilder und andere visuelle Elemente sind hierbei ausschlaggebend. Danach muss sie durch die Aktualisierung der Webseite und Social-Media-Kanäle implementiert werden.
Als Letztes ist es wichtig, dass transparent kommuniziert wird, dass eine Veränderung ansteht und warum. Das hilft den Verbrauchern dabei, zu verstehen, warum ein Rebranding nötig ist. So kann Verwirrung vorgebeugt und Vertrauen erhöht werden.
Es ist unabdinglich, nach dem Rebranding alle Schritte weitergehend zu prüfen und ggf. anzupassen. Ein solcher Prozess ist nämlich nie vollständig abgeschlossen und geht immer weiter. Daher sollte man als Unternehmen die Auswirkungen kontinuierlich überwachen und ggf. Optimierungen vornehmen. Nur so kann die Marke langfristig von Erfolg gekrönt sein.
Autor:
Dominik Sedlmeier ist CEO der PR-Agentur El Clasico Media GmbH und Experte in den Bereichen Kommunikation, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Er gehört zu den medial gefragtesten PR-Managern und betreut u.a. welche der größten Marktführer verschiedener Branchen.
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