Wie kleine Unternehmen auch im digitalen Zeitalter ihre Marke schützen können
Das digitale Umfeld von heute bietet kleinen Unternehmen einen Nährboden voller Wachstumschancen, indem sie über Online-Plattformen ein globales Publikum erreichen. Aufstrebende Plattformen wie der TikTok-Shop sind besonders lukrativ. KMU in Europa trugen laut einer Studie von Oxford Economics allein 2023 durch die Plattform mehr als 4,8 Milliarden Euro zum gesamteuropäischen Bruttoinlandsprodukt (BIP) bei. Deutschland sticht mit einem Beitrag von 1,5 Milliarden Euro in dieser Erhebung besonders hervor. Mit dieser Chance geht jedoch die Herausforderung einher, die immer komplexer werdende Markenpräsenz fest im Griff zu behalten.
Die Bedeutung des Markenschutzes für kleine Unternehmen kann gar nicht oft genug betont werden. Sie ist ein entscheidendes Element zur Sicherung der Reputation, der Marktpositionierung, des Kundenvertrauens und letztlich der Rentabilität. Daher ist es umso wichtiger, das Markenmanagement ganzheitlich anzugehen und das Image sowie die Unternehmenswerte gegenüber alten und neuen Kunden konsequent zu vertreten.
Was bedeutet Markenschutz, warum ist sie so wichtig, und wie können kleine Unternehmen sie sicherstellen?
Definition Markenschutz
Markenschutz gewährleistet, dass die Produkte eines Herstellers nur über autorisierte Kanäle verkauft werden. Erreicht wird dies durch eine ganzheitliche und rechtskonforme Strategie, die mit der Markenidentität und der allgemeinen Unternehmensstrategie in Einklang steht.
Letztendlich geht es um die Fähigkeit eines Unternehmens, die Vermarktung und den Verkauf seiner Produkte über verschiedene Plattformen zu steuern. Dies umfasst alles, von der Werbung über die Verpackung bis hin zum allgemeinen Kundenerlebnis. Die Konsistenz aufrechtzuerhalten ist in den letzten zwei Jahrzehnten durch den Aufstieg von Amazon und eBay immer schwieriger geworden. Lokale Marktplätze wie Allegro und Nischenplattformen wie Vinted und Etsy haben das Problem zusätzlich verschärft.
Die Konsequenzen fehlenden Markenschutzes
Wenn kleine Unternehmen keine Strategien zum Schutz ihrer Marke einführen, kann dies schwerwiegende Folgen haben, insbesondere nachdem sie Geld und Zeit in die Entwicklung einer starken Identität investiert haben, die sie von ihren Konkurrenten abhebt.
Nicht autorisierte Verkäufer, die sich nicht an die Markenstandards halten, können die Produkte und das Unternehmen durch ungenaue oder schlecht geschriebene Beschreibungen und einen unzuverlässigen Kundendienst in einem falschen Licht erscheinen lassen. Dies untergräbt das mühevoll aufgebaute Vertrauen der Verbraucher. Darüber hinaus beziehen unseriöse Verkäufer ihre Produkte oft über dubiose Kanäle, was zu nicht authentischen oder qualitativ schlechten Angeboten führt.
Darüber hinaus können nicht zugelassene Dritte die Marketingstrategien von lizenzierten Verkäufern beeinträchtigen. Dies schadet sowohl der Qualität des Produkts als auch dem Kundenerlebnis. Die Auswirkungen auf das Markenwachstum, die Rentabilität, die Wahrnehmung und den Marktanteil können verheerend sein.
Eine weitere Folge sind Probleme bei der Warenverfügbarkeit: Nicht zugelassene Verkäufer können eine genaue Prognose erschweren, indem sie mit anderen Verkäufern um die Buybox konkurrieren und somit eine unstetige Nachfrage erzeugen.
Markenschutz richtig umsetzen
Der Schlüssel liegt in der Konzentration auf langfristige Strategien zum Markenschutz. Die vielleicht wirksamste Strategie ist der selektive Vertrieb, der es kleinen Unternehmen ermöglicht, die Einzelhändler auszuwählen, die ihre Produkte verkaufen dürfen, je nachdem, ob sie die Markenstandards einhalten. Die Zusammenarbeit mit einem Accelerator-Partner, der Technologien und Daten einsetzt, um den Auftritt der Marke zu optimieren – vom digitalen Marketing bis zum Fulfillment – kann den selektiven Vertrieb ergänzen. Darüber hinaus verfügen Plattformen wie Amazon über Markenschutzprogramme, die mehr Kontrolle über die Produktdarstellung bieten.
Zum Glück für kleine Unternehmen gibt es einen rechtlichen Rahmen, der diese Strategie unterstützt, ohne gegen das Wettbewerbsrecht zu verstoßen. Die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung (VBER) in der EU bietet erhebliche Flexibilität bei der Entscheidung, wo und wie Produkte auf Marktplätzen verkauft werden, wenn der Marktanteil eines Unternehmens in einer bestimmten Produktkategorie unter 30 % liegt.
Diese Regelung bietet Schutz und eine Rechtsgrundlage, die es kleinen Unternehmen ermöglicht, die Kontrolle darüber zu übernehmen, wie ihre Marke vertreten wird, indem sie die Verkäufer auf die Akteure beschränken, die ihre Produkte am besten repräsentieren. Es ist wichtig, dass in den Geschäftsbedingungen entsprechende Marktplatzbeschränkungen enthalten sind, damit das Unternehmen diese gegenüber Verkäufern, die dagegen verstoßen, durchsetzen kann.
Die Rolle von Technologie und Aufklärung
Technologie spielt bei der Übernahme und Aufrechterhaltung des Markenschutzes eine unverzichtbare Rolle. Mit Hilfe von Datenanalysetools können Firmen die Vertriebsnetze kontinuierlich überwachen, potenziell unzulässige Kanäle ermitteln und sicherstellen, dass alle Verkäufer die Markenstandards einhalten. Diese Erkenntnisse ermöglichen es kleinen Unternehmen, Bestandsprobleme anzugehen, Preisdiskrepanzen zu erkennen und ein insgesamt einheitliches Image zu wahren.
Ein ebenso wichtiger Aspekt des Markenschutzes ist die Aufklärung der Verbraucher. Kampagnen, die auf die Verbreitung von nicht autorisierten Verkäufern hinweisen, helfen den Kunden, legitime Verkäufer zu erkennen, und stärken das Vertrauen in die Integrität der Marke.
Autor:
Torsten Schäfer ist als Europe Managing Director bei Pattern für das Umsatz- und Rentabilitätswachstum in Europa verantwortlich und deckt alle Abteilungen des Unternehmens in Europa ab (einschließlich zweier Büros in London und München und zweier Lager in Wroclaw und Northampton).
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder.
