Ein aktueller Marktkommentar von Taymour Tamaddon, Portfoliomanager bei T. Rowe Price:
- Während die digitale Werbung vor einem Jahrzehnt noch relativ wenig verbreitet war, ist sie heute die wichtigste Plattform für die Marketingaktivitäten der meisten Unternehmen.
- Ein Zusammenspiel mehrerer Faktoren trägt jedoch zu der derzeitigen Rezession bei den Ausgaben für digitale Werbung bei und wirft Fragen hinsichtlich des langfristigen Wachstumsprofils des Sektors auf.
- Für die längerfristigen Aussichten der Branche sind jedoch wichtige strukturelle Merkmale ausschlaggebend.
Das Wachstum der Ausgaben für digitale Werbung war in den letzten Jahren geradezu spektakulär. Nach einer relativ geringen Verbreitung vor einem Jahrzehnt ist die digitale Werbung heute die wichtigste Plattform für die Marketingaktivitäten der meisten Unternehmen. Und es ist nicht schwer zu verstehen, warum.
Effizienter und quantifizierbarer als jede andere Werbelösung hat die digitale Werbung den Unternehmen eine überdurchschnittliche Investitionsrendite beschert. In letzter Zeit haben jedoch verschiedene Faktoren zusammengewirkt, die sich negativ auf den digitalen Sektor ausgewirkt haben. Hat die digitale Werbung ihren Höhepunkt erreicht, und kann das Wachstumsprofil der vergangenen Jahre wiederholt werden? Hier betrachten wir vier Hauptgründe.
Starker, langfristiger Rückenwind
Der starke Rückenwind, der das rasante Wachstum der digitalen Werbung in den letzten zehn Jahren begünstigt hat – wachsende Internetverbreitung, steigende Beliebtheit von Smartphones, zunehmende Nutzung sozialer Medien, steigende Verbreitung von E-Commerce, zunehmende Investitionen in Technologie und digitale Plattformen – ist weitgehend intakt, und es ist derselbe Rückenwind, der das Wachstum auch in Zukunft stützen dürfte. Diese säkularen Trends zeigen keine Anzeichen einer Abschwächung, als dies in den letzten zehn Jahren der Fall war. Wir gehen davon aus, dass die digitale Werbung auch in den kommenden Jahren andere Medienformen übertreffen wird.
Das vergangene Jahr war insofern aufschlussreich, als es die unterschätzte Konjunkturabhängigkeit der digitalen Werbung deutlich gemacht hat. Inmitten eines volatileren makroökonomischen Umfelds, in dem die Transparenz der Ausgaben weniger klar geworden ist, war es ein wenig überraschend, wie schnell die Unternehmen dazu übergegangen sind, den digitalen Anteil ihres gesamten Marketingbudgets zu kürzen. Doch trotz der derzeitigen Rezession ist das langfristige Potenzial der digitalen Werbung nicht zu leugnen. Einer der Hauptgründe dafür ist die Möglichkeit einer überdurchschnittlichen Investitionsrendite.
Chance auf attraktive Investitionsrendite
Digitale Werbung bietet Unternehmen das Potenzial für eine höhere Rendite auf das investierte Kapital. Werbung braucht nicht mehr ein Fall von „blindem Handeln“ zu sein. Statt generischer Werbung, die auf keine bestimmte Zielgruppe abzielt, bietet die datengesteuerte Natur der digitalen Werbung genauere, messbare Ergebnisse, und unmittelbares Kundenfeedback. So können Marketingteams Kampagnen viel besser und gezielter planen und sich auf eine bestimmte Zielgruppe konzentrieren und die Bereitstellung maßgeschneiderter Angebote oder Produkte für genau die Personen, die am ehesten auf diese Angebote reagieren würden.
Dies steht im Gegensatz zu traditionelleren Wegen wie Printmedien oder Plakatwänden, die keinerlei Feedback oder Kundeneinblicke liefern. Es ist auch erwähnenswert, dass trotz der starken Verlangsamung der Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2022, die auch vor dem Hintergrund des pandemieverzerrten Niveaus von 2021 betrachtet werden muss, wird erwartet, dass der digitale Werbemarkt in den USA weiterhin in einem stetigen Tempo wächst. Man geht davon aus, dass die Ausgaben in den USA bis 2025 die Marke von 300 Milliarden US-Dollar überschreiten werden, was etwa 75 % aller Medienausgaben ausmachen würde.
Digital ist ein „One-Stop-Shop“
Der One-Stop-Shop-Charakter der digitalen Werbung dürfte dazu führen, dass sie weiterhin Marktanteile von anderen, traditionelleren Werbekanälen übernimmt. Während Print nur Text- und Bildwerbung, Radio nur Audiowerbung und Fernsehen nur Videowerbung schalten kann, kann das Internet all das und mehr. Daher wird die digitale Werbung diese alten Werbeformen wahrscheinlich weiterhin verdrängen. Das Internet vereint alle ihre individuellen Stärken in sich.
Die Verlagerung zum elektronischen Geschäftsverkehr
Darüber hinaus führt die Verlagerung hin zum elektronischen Handel, die durch die während der Coronavirus-Pandemie auferlegten Beschränkungen erheblich gefördert wurde, dazu, dass sich mehr Verbraucher vom stationären Einzelhandel abwenden und sich dem Online-Einkauf zuwenden. Dies schafft größere Möglichkeiten für digitale Werbetreibende, um ein ständig wachsendes Online-Publikum zu erreichen.
Kurzfristige Herausforderungen – Datenschutzanforderungen
Die Ausgaben für digitale Werbung stiegen während der pandemiebedingten Ausfälle aufgrund der längeren Bildschirmzeit und neuer digitaler Werbekanäle sprunghaft an, doch in jüngster Zeit hat sich der Markt durch das Zusammentreffen mehrerer Faktoren deutlich abgekühlt. Zunächst boten die Lockdowns ein riesiges Publikum für digitale Werbung. Jetzt, wo sie vorbei sind, kehren die Menschen zum Alltag zurück. Das bedeutet weniger Zeit am Bildschirm und damit weniger Zeit, um Werbung zu sehen. Das Marktumfeld ist schwieriger geworden. Die höhere Inflation hat die Unternehmen dazu veranlasst, ihre Ausgaben zu überprüfen, und gleichzeitig die Verbraucher dazu gebracht, weniger auszugeben.
Die letzten 12 Monate haben uns gezeigt, wie schnell die digitalen Ausgaben abgeschaltet werden können, mittelfristig wird jedoch erwartet, dass sich die digitale Werbung erholt, während die Fernsehwerbung schrumpft. Die digitale Werbelandschaft wurde auch durch die von Apple im April 2021 auf seiner iOS-Plattform eingeführten Änderungen in Bezug auf den Datenschutz und die Nachverfolgung von Daten stark erschüttert. Seit der Einführung der App von Apple Tracking-Transparenz (ATT) in das iOS-System müssen Plattformen die Erlaubnis der Nutzer einholen, um deren Aktivitäten bei der Verwendung von iPhone und iPad zu verfolgen. Für Unternehmen der digitalen Werbung, für die das Sammeln und Analysieren von Nutzerdaten von entscheidender Bedeutung ist, hat dies die Spielregeln effektiv verändert und zwingt sie dazu, sich an eine neue Landschaft anzupassen.
Alphabet hingegen verzeichnete in den letzten Quartalen eine bessere Performance, da das Unternehmen weniger von den Datenschutzänderungen betroffen war, die Apple an seiner iOS-Plattform vorgenommen hat. Ein Hauptgrund dafür ist, dass Alphabet über seine Suchmaschine organisch riesige Mengen an Nutzerdaten sammelt, wodurch es viel weniger anfällig für Nutzer ist, die sich gegen die mobile Online-Verfolgung durch Apples ATT-Funktion entscheiden. Alphabet sammelt auch Daten von seinen 3 Milliarden Geräten mit Android-Betriebssystem weltweit – Geräte, die von den Änderungen an Apples ATT-Funktion kaum betroffen sind.
So hat Alphabet mehr der wertvollen Informationen über die Kaufabsichten und -gewohnheiten der Verbraucher erhalten. Unabhängig davon, ob es sich bei dem Rückgang der Ausgaben für digitale Werbung um einen Abschwung oder nur um eine Stabilisierung handelt, werden sind die kurzfristigen Auswirkungen des postpandemischen Umfelds auf die Werbebranche und verwandte Branchen unbestreitbar. Unternehmen, die sich während der Pandemie überschuldet haben, indem sie die Ausgaben für Werbung oder die Zahl der Mitarbeiter erhöht haben, ziehen sich jetzt zurück.
Längerfristig gehen wir jedoch davon aus, dass sich das Ausgabenwachstum wieder normalisieren wird. Der digitale Werbemarkt wird voraussichtlich robust bleiben, da sich immer mehr Werbetreibende aufgrund der beträchtlichen Vorteile der digitalen Technik zuwenden, die sie im Vergleich zu den traditionellen Medienkanälen bietet, einschließlich einer besseren Zielgruppenansprache und Messbarkeit.
Ausgaben digitale Werbung gehen zurück – trotzdem hohe Renditen
Foto von Taymour Tamaddon (Quelle: T. Rowe Price)
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