Durch Guerilla-Marketing wollen Unternehmen möglichst viel Aufmerksamkeit in Sekundenschnelle gewinnen. So sollen Ziele wie Neukundengewinnung, Bekanntheit und mehr Umsatz erreicht werden. Doch es braucht dafür Kreativität und Köpfchen. Wie setzt man Guerilla-Marketing richtig ein? Und was muss man dabei beachten?
Die Idee von Guerilla-Marketing
Guerilla-Marketing ist zunächst eine Marketingstrategie, bei der mit wenigen Ressourcen und wenig Aufwand, schnell Aufmerksamkeit. Folglich soll das gewünschte Ziel erreicht werden – sei es Umsatzsteigerung, Mitarbeiter- oder Kundengewinnung, Reichweite oder Markenbekanntheit. Dafür müssen sich auffällige Aktionen ausgedacht werden, die bei den Betrachtern im Gedächtnis bleiben. Zudem darf nicht direkt klar sein, worum es sich handelt. Interesse muss geweckt werden, damit die Betrachter einmal mehr hinschauen und mehr über die Marke erfahren.
Dieser eine Berührungspunkt reicht dann aus, um die gewünschte Reaktion auszulösen, also z. B. das Abschicken einer Bewerbung oder der Kauf des Produkts. Bei herkömmlichen Werbeaktionen sind mindestens sieben Berührungspunkte notwendig, bis das Ziel erreicht wird.
Es gibt vier grundlegende Arten, Guerilla-Marketing zu betreiben. Um noch mehr Aufmerksamkeit zu erzielen, können diese auch ggf. kombiniert werden.
Sensation Marketing
Die Hauptaufgabe des Sensation Marketings besteht darin, Gefühle bei den Betrachtern zu erwecken. Hierbei wird ein „Wow“- oder „Aha“-Moment geschaffen, der jedoch nur einmal hervorgebracht werden kann. Das Unternehmen Nike hat es so aussehen lassen, dass riesengroße Fußbälle Wände oder Autors zerstören. Jeder, der an einer solchen Installation vorbeikam, hat sich gefragt, was das zu bedeuten hat und wirft einen näheren Blick darauf. So erhält die Marke direkt Aufmerksamkeit.
Ambush Marketing
Beim Ambush Marketing wird die Aktion mit einem aktuellen Ereignis verknüpft, sodass das Interesse der Menschen auch direkt geweckt werden kann. Beispielsweise wird Luftwerbung zeitlich vor einem bedeutenden Fußballspiel platziert, sodass alle Menschen, die auf den Einlass warten, es sehen können. Ein anderes Beispiel brachte die Marke Durex zu Olympiazeiten: Auf Werbeplakaten bestehen die fünf Olympiaringe aus Kondomen.
Viral Marketing
Die nächste Art von Guerilla-Marketing ist Viral Marketing. Dabei geht es vorrangig um die Verbreitung auf Social Media, wobei das gewünschte Ziel erreicht werden soll. Ein Beispiel dafür ist die ALS Eisbucket-Challenge, welche im Sommer 2014 viral ging. Um über die Nervenkrankheit aufzuklären und Spenden zu sammeln, haben sich die Menschen in dieser Zeit gegenseitig Eimer mit Eiswasser über die Köpfe gekippt. Solche Aktionen bleiben im Gedächtnis und werden auf Social-Media-Plattformen umso schneller geteilt. Aufgrund der Nominierungen nahmen auch immer mehr Menschen teil und die Ziele konnten schnell erreicht werden.
Ambient Marketing
Eine letzte Marketingstrategie ist Ambient Marketing, wobei allgemeine Orte und Gegenstände zweckentfremdet werden, um die Aufmerksamkeit der Menschen zu wecken. Die Marke Colgate z. B. erbrachte für Eisstile in Form von Zahnbürsten. Damit wollte das Unternehmen daran erinnern, nach dem Essen Zähne zu putzen und konnte gleichzeitig für sich selbst werben.
Das muss beachtet werden
Damit die eigene Guerilla-Marketing-Aktion nicht zum Flop wird, müssen ein paar Punkte beachtet werden. Die Marke Pepsi musste sich in der Vergangenheit bereits einen Shitstorm über sich ergehen lassen aufgrund von Diskriminierungsvorwürfen. Damit so etwas nicht passieren kann, bedarf es einer vernünftigen, ausgiebigen Planung der Aktion. Vor allem muss sichergestellt werden, dass dabei niemand verletzt, beleidigt oder unterdrückt wird.
Außerdem kann Guerilla-Marketing floppen, wenn die Aktion nicht rechtens ist und abgebrochen werden muss. Eben weil es sich bei den Kampagnen teilweise um ungewöhnliche und auffällige Aufbauten handelt. Auch deswegen ist eine gute Planung unerlässlich; etwaige rechtliche Grauzonen müssen vorher abgeklärt werden. Es ist nicht überall erlaubt, irgendwelche großen Aktionen aufzubauen.
Als Letztes ist es wichtig, dass eine Aktion crossmedial verbreitet wird. Je auffälliger eine Aktion ist, desto mehr wird sie gefilmt, fotografiert und im Internet geteilt. Es kann auch sein, dass Journalisten vorbeikommen und Artikel über die Kampagne verbreiten. Dadurch wird sie noch mehr Aufmerksamkeit erhalten. Doch man sollte natürlich auch selbst einen Grundstein legen und die Aktion auf den eigenen Social-Media-Kanälen verbreiten.
Fazit
Ob man neue Kunden gewinnen, Umsätze erhöhen oder Reichweite generieren möchte – für all das lohnt sich eine ausgeklügelte Guerilla-Marketing-Aktion. Eine solche Kampagne erfordert nicht viele Ressourcen, kann aber große Veränderungen schaffen. Wichtig ist dabei jedoch, dass man die Aktion sorgfältig plant und sie selbst crossmedial teilt. Zudem muss sich bei Bedarf eine Genehmigung eingeholt werden. Wenn man all das bedacht hat, wird die Kampagne zu einem Erfolg werden.
Autor:
Dominik Sedlmeier ist CEO der PR-Agentur El Clasico Media GmbH und Experte in den Bereichen Kommunikation, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Er gehört zu den medial gefragtesten PR-Managern und betreut u.a. die größten Marktführer verschiedener Branchen.
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